Dans mon précédent article, j’évoquais l’intérêt de cultiver ou de développer la dimension culturelle des marques. En début de semaine, une brand news nous a offert un autre éclairage sur la question. La « cultissime » marque américaine Jim Beam (qui est un peu au Bourbon et aux spiritueux ce que Budweiser est à la bière) a été rachetée, pour la bagatelle de 16 milliards de dollars, par le groupe agroalimentaire japonais Suntory (notamment propriétaire des marques Orangina et Schweppes).
Tandis que l’opération a été largement saluée à Wall Street, où l’action Jim Beam a bondi de 24 % le jour de l’annonce, celle-ci a été accueillie plutôt fraîchement par le grand public américain. Et c’est sur les réseaux sociaux, bien sûr, que l’émotion a été la plus vive : « Je me sens totalement trahi ! » écrit notamment un fan sur le mur Facebook de Jim Beam. « A partir de maintenant, je deviens officiellement un client de Jack Daniels »… Au-delà de l’expression d’un patriotisme économique piqué à vif et de la hantise d’une fin de l’hégémonie américaine, nombreux sont les commentaires d’internautes s’interrogeant sur le devenir de ce « pan de l’identité américaine que Jim Beam incarnait depuis plus de 100 ans »…
Sur son site web, le New Yorker relate ces diverses inquiétudes et les problématiques posées par le rachat de marques symboles de la culture US (=> lire ici l’article Jim Beam et le devenir des marques américaines).
Les atouts d’une marque et d’un branding « bien distillés »…
Pourtant, aussi naturelles soient-elles, il faut souligner combien ces réactions et craintes identitaires sont (en grande partie) irrationnelles. Car l’expérience et de nombreux précédents le prouvent (cf par exemple le rachat de la marque anglaise Jaguar par l’Indien Tata Motors) : plus la dimension culturelle d’une marque est affirmée, ses références et codes ancrés dans l’imaginaire de ses publics… moins son acquéreur, quel qu’il soit, aura intérêt à toucher à son identité et à modifier ce qui fait « l’alchimie du breuvage » de la marque.
Tout autant qu’un potentiel de croissance et des résultats financiers prévisibles, c’est un capital immatériel à forte valeur ajoutée et donc un potentiel de développement que l’acquéreur s’approprie avec une marque premium. Et le plus souvent, loin d’amputer quoi que ce soit à ses implantations, ses moyens de production ou son branding, celui-ci lui offre des débouchés intéressants à l’international ou des capacités d’investissement inédites pour se développer.
Ainsi, comme d’autres fleurons nationaux acquis par des groupes étrangers cette année (Smithfield Foods par le chinois Shuanghui ou dans une moindre mesure les mobiles de Nokia par Microsoft…) l’achat de Jim Beam par Suntory ne devrait pas être fondamentalement préjudiciable à son identité.
Autres exemples de ces rachats opérés sans que cela ne nuisent aux marques concernées, ni à leur image, voici 10 marques so French… qui ne sont plus Françaises en fait :
Crédit photo : Jim Beam / Flickr CreativeCommons
