Inaccessible, arrogante mais glamour : la France vue par les étrangers

25 novembre 2013 par Laissez un commentaire

Les graphes ci-dessous, récemment publiés par l’excellent magazine Tank sont issus de l’étude BrandAsset Valuator réalisée par l’agence Landor*. Ils illustrent bien le chemin qui reste à parcourir pour parfaire l’image de notre pays, en particulier dans l’optique de la construction d’une « marque France » (voir ici et ici mes précédents articles à ce sujet).

En effet, si une marque peut être définie comme « l’ensemble des perceptions qu’en ont ses publics », le verdict que livrent nos partenaires anglais, allemands, américains et brésiliens, résumé de manière très visuelle ci-dessous, est sans appel. Et le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes et la « réalité » renvoyée par nos partenaires est particulièrement riche d’enseignements…

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A l’image de certaines de nos marques de luxe, qui incarnent si bien l’identité et l’image nationales, la France souffre en premier lieu d’une image « inaccessible », « élitiste » voire « arrogante ». Le « glamour », le « charme » et la « sensualité » nous sont certes unanimement reconnus. Mais la plupart des pays nous créditent aussi d’une « note » plutôt faiblarde en matière de modernité, de fiabilité… et de confiance (!)

Un « léger » décalage de perceptions avec le reste du monde ?

De quoi s’interroger, évidemment, sur le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes (les qualités qui caractérisent leur pays et dont ils s’enorgueillissent, voire les légers défauts) et la perception qu’en ont les étrangers… Dans la démarche d’élaboration d’une marque et d’un « récit » crédibles pour la France, il sera évidemment indispensable de tenir compte de ces décalages et de travailler sur les axes de progrès qui en découlent. Faute de quoi notre marque nationale risque de sévèrement « patiner au démarrage »…

Seul baume au coeur : il est manifeste que les allemands (comme d’autres peuples, très certainement) ont une image globalement très sympathique de notre pays. « Charmante », « unique », « sympa », « glamour » et « amicale » : telles sont les belles qualités de la France pour nos amis d’outre-Rhin (même si ceux-ci ne sont pas plus convaincus que les autres pays par notre fiabilité et notre performance).

Bref, il y a du pain sur la planche, de toute évidence ;-). Mais aussi de beaux atouts à mieux valoriser encore !

Les 5 points forts et points faibles de la France vus par les étrangers :

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* Graphes extraits du dossier spécial « marque in France » du magazine Tank (n°6 – Automne 2013)

NB : le BrandAsset Valuator est considérée comme la plus large base de donnée mondiale portant sur la performance et la perception des marques. Les données quantitatives ci-dessus sont issues d’un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs (soit 1 565 répondants en France, 1 516 en Allemagne, 1 591 aux au Royaume-Uni, 13 391 aux Etats-Unis, 3 012 au Brésil).

(Crédit infographie : Tank / agence Landor)

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Lumineuse, inspirée et résolument arty : la triple réussite de l’exposition Miss Dior

21 novembre 2013 par Laissez un commentaire

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Il ne reste plus qu’un week-end pour découvrir l’exposition éphémère « Miss Dior » au Grand Palais. Du 13 au 25 novembre, la maison de l’avenue Montaigne met en scène 66 ans de créations en multipliant les références au passé et aux grands « mythes » de la marque et en se projetant dans le foisonnement de la création et de l’art contemporain. Une belle démonstration de filiation et « d’hybridation » entre l’ancien et le moderne, le singulier et l’universel… Et une triple réussite en matière de scénographie, de storytelling… et d’affluence.

La double symbolique de la courbe et de la passerelle

L’expo commence par un joli clin d’œil. En choisissant la galerie « Courbe » du Grand Palais, la maison Dior ne pouvait rendre un hommage plus approprié aux lignes chères à son créateur. Celles de ses robes et chapeaux les plus célèbres, dont les modèles et dessins rythment la déambulation. Dans cet espace très « haute-couture », idéalement configuré pour célébrer cette marque, le dialogue et les passerelles sont omniprésents entre la personnalité et l’univers de « Christian », son travail et le monde de l’art.

Escaliers de métal, jeux sur les plans et les niveaux, on peut commencer par le « pont supérieur ». Une première perspective où l’on redécouvre le Christian Dior galeriste (son premier métier). Ami des plus grands artistes de son époque, Dior exposa notamment Dali, Man Ray, Giacometti, Buffet, Miró…

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Un storytelling efficace, l’hybridation de la marque et de l’art contemporain

Au rez-de chaussée, l’histoire et le mélange des perspectives continuent. Ce sont les autres facettes de « l’esprit Dior » et de Miss Dior, le premier parfum conçu par Christian, dont la fragrance « culte » fut vaporisée à l’occasion du premier défilé en 1947. L’expo ne manque pas de rappeler que dès cette époque, les plus grandes stars hollywoodiennes furent associées au succès de la marque. Une tradition qui se perpétue aujourd’hui avec les visages des nouvelles ambassadrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Mila Kunis ou Marion Cotillard.

Mais la vraie bonne idée de l’expo réside évidemment dans le travail de collaboration effectué avec 15 des plus grandes artistes contemporaines, dont les contributions sont présentées dans la galerie et qui font écho à l’histoire de Dior. Un hommage lumineux, pertinent et souvent spectaculaire à Dior le mécène.

…. Je n’en dis pas plus : allez admirer ces œuvres au Grand Palais si vous le pouvez (expo gratuite).

Une affluence record ?

Evidemment, « l’artification » et la « muséification » des marques de luxe n’est pas une découverte. Ce genre d’initiatives s’inscrit dans la lignée d’une série d’expos (plus ou moins réussies) ces dernières années. L’enjeu pour les marques ? Au-delà du nombre de visiteurs, diversifier les expériences de marque vécues par les clients et ancrer les références, l’imaginaire et le storytelling de la marque dans l’esprit du grand public… en valorisant son patrimoine. Une stratégie qui s’inscrit à la fois dans la « tradition » et le renouvellement du marketing du luxe dont j’ai parlé récemment (voir ici et ici mes 2 précédents posts à ce sujet).

… Aux dernières nouvelles et selon les indications que m’a données le Musée, « Miss Dior » ferait déjà mieux en termes d’affluence que bon nombre d’expos précédentes : soit 3 000 visiteurs par jour le week-end dernier et 2 000 par jour cette semaine (à confirmer). A suivre donc, car le match des marques de luxe dans ce domaine est sans doute loin d’être fini, vus le succès et l’accueil du public !

Le top 3 des expos de marques à ce jour…

  • 1 ) « Savage Beauty » (Metropolitan Museum de New York – 2011), dédiée à l’Anglais Alexander McQueen => 661 500 visiteurs en trois mois.
  • 2) Rétrospective Yves Saint Laurent (Petit Palais – 2010) => 300 000 visiteurs (second record de visites depuis Toutankhamon en 1973), avec 300 000 visiteurs
  • 3) Expo Vuitton (Arts décoratifs – 2012) => 200 000 visiteurs

Pour aller plus loin : découvrez cet excellent article du Monde sur la valorisation du patrimoine des marques de luxe, dans lequel on retrouve une interview de Philippe Le Moult, responsable de « Dior héritage », le service des archives de Dior en charge de la conservation et du développement de son patrimoine…

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Crédit photo : Esprit Dior – TheBrandNewsBlog

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L’improbable leçon de branding de Nabilla

18 novembre 2013 par Laissez un commentaire

Impossible de lui échapper. Un an après sa sortie des Anges de la téléréalité, Nabilla était partout ces dernières semaines : sur les plateaux de télé pour assurer la promo de son livre, sur la chaîne NRJ12 où elle démarre sa propre émission, à la Une des magazines… L’occasion pour le BrandNewsBlog de livrer un rapide (et forcément subjectif) « brand décryptage » du phénomène.

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Nabilla, Xième starlette de la télé-réalité ou véritable branding queen ?

Ses proches le répètent à l’envi : non, Nabilla n’est pas la nouvelle Loana. Sa popularité ne retombera pas comme un soufflet trop vite sorti du four car c’est une « bosseuse ». Virtuose du personal branding*, elle disposerait selon eux de toutes les armes pour aller loin… La preuve par trois :

1) Elle est devenue célèbre en une phrase. Son taux de notoriété spontanée approche les 100%. Après avoir « subjugué » les téléspectateurs par sa richesse lexicale et son bagout, sa formule « culte » est tombée dans le langage courant en contaminant les cours de récré et les cafét’ d’entreprise en moins de temps qu’il n’en faut pour dire ALLÔ. La « conquête » a été si rapide que personne ne se souvient comment on est tombé dedans, elle la première. Sur Internet et les réseaux sociaux, c’est à l’avenant : déjà 5 820 000 résultats en googlant « Nabilla », 501 000 abonnés sur Twitter, 485 000 likes sur Facebook, etc. Une omniprésence qui amuse ou agace.

2) « Même quand elle n’est pas là, on ne parle que d’elle ». Hallucinant de voir le temps d’antenne qui lui a été consacré récemment, même dans les émissions de TV et de radio qui n’avaient pas réussi à la booker comme invitée. Il faut croire que Nabilla remplit idéalement « le temps de cerveau disponible » des téléspectateurs, pour reprendre l’expression chère à Patrick le Lay. Les médias qui lui ont fait confiance, comme NRJ 12, ne s’y sont d’ailleurs pas trompé.

3) Elle maîtrise son image et sa marque sur le bout de ses (faux) ongles. « Tout fait marque », écrivait récemment Jean-Noël Kapferer. Le 11 mars dernier, Nabilla a fait sourire en déposant auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) son expression Allo t’es une fille t’as pas de shampoing c’est comme si t’es une fille t’as pas de cheveux. A posteriori, sa prudence s’avère plutôt clairvoyante, ce simple dépôt empêchant qui que ce soit d’utiliser sa phrase fétiche à des fins commerciales, sous peine de lui reverser de copieuses indemnités. Or on ne compte plus les produits « dérivés » de l’expression, qu’ils aient obtenu ou non l’aval de Nabilla. Et le titre de son émission sur NRJ12 reprend d’ailleurs le concept du « Allô ».

Côté personal branding, ses proches se plaisent à dire que Nabilla aime tout contrôler de son image. D’ailleurs, du haut de ses 20 ans, elle promet déjà qu’elle va mettre bon ordre dans sa conduite, ne serait-ce que pour l’exemple donné à ses fans : Quand elles me disent « Je veux te ressembler plus tard », je ne veux pas qu’elles ressemblent à une traînée !

Valeurs « au top » et marque « en toc »… ou bien le contraire ?

Qu’on ne s’y trompe pas, Nabilla n’est pas devenue une sainte en sortant des Anges de la télé-réalité. Sa dernière interview accordée au magazine Télé star est de ce point de vue édifiante… Lui parle-t’on de son salaire pour son émission Allô Nabilla : « Quand je regarde les salaires des animateurs dans les magazines, je gagne plus… Heureusement, avec tous les efforts que je fais ! » (…) Et au sujet de ses anciennes copines Ayem et Amélie : « Même si je les considère toujours comme des amies, ces filles ne m’apportent rien… Quand tu as envie de te focaliser sur le travail, ces gens-là, tu n’en as plus besoin« . Quant à l’émission qui l’a lancé, pas question de la refaire : « J’ai vécu avec des colocs pendant six mois, ça puait, ils étaient dégoûtants, j’ai assez donné« .

Porteuse de belles valeurs, constante en amitié et subtilement raffinée… Ouf, on a eu un moment de doute ! Un peu plus et on aurait cru, à la lire une certaine presse, que Nabilla était vraiment différente des autres rejetons de la télé-réalité…

* l’art de développer et promouvoir sa marque personnelle

Crédit photo : 123RF – TheBrandNewsBlog

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Le luxe déchaîné, ou comment les marques françaises de luxe font leur révolution culturelle

15 novembre 2013 par 2 commentaires

Poussées par l’émergence d’une nouvelle typologie de clients (les « consommateurs romantiques ») et par le développement du luxe de masse, les grandes marques et « maisons » françaises se réinventent. Elles le font pour la plupart de manière discrète et détournée. Et pour certaines, de façon plus affirmée, en s’affranchissant des « dogmes » et codes qui régissaient jusqu’ici le marketing du luxe (pour retrouver la liste des 5 grands dogmes du luxe à la française, lire ici mon précédent post).

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Les conséquence de ces bouleversements sont de 3 ordres* :

Les marques se permettent de jouer sur les prix, la rareté et l’accessibilité de leurs produits. Le joaillier Mauboussin affiche des prix cassés en 4 x 3 dans les couloirs du métro ; les plus grandes maisons se lancent dans la vente en ligne (une audace impensable il y a encore quelques années, tant le web était considéré avec dédain et méfiance, car trop « grand public »). Hermès, par exemple, commercialise désormais sur son site ses accessoires et cravates, qui sont livrés sous 3 heures à ses clients parisiens. Autre exemple : dans un pop-up store voisin de son flagship des Champs-Elysées, Guerlain propose à ses clients une nouvelle expérience : un accès direct aux produits que l’on peut toucher, sentir, essayer, dans un espace polysensoriel à la déco pop et acidulée, etc.

La mobilité, l’hybridation, le « disparate » prennent la relève du luxe guindé. Abandonnant les registres ostentatoires et « statutaires », les marques épousent les goûts et attentes du consommateur romantique en mélangeant les catégories d’objets, les gammes de prix et les styles. Moins « intemporelles », elles captent l’air du temps en multipliant les sorties de produits et les séries limitées… sans dénaturer leur esprit originel. Dans cette « tension » permanente entre leur patrimoine et le temps court de la mode, l’arrivée d’un nouveau directeur artistique (comme celle de Nicolas Ghesquière chez Louis Vuitton par exemple) constitue évidemment un enjeu de taille. Les stylistes-stars embauchés par les grandes maisons n’ont pas seulement pour mission de réinterpréter les codes de la marque. Ils doivent aussi « l’emmener » vers de nouveaux clients, en modernisant ses références.

Les codes de la grande consommation font irruption dans la communication des marques. Moins intransigeantes sur les impératifs d’homogénéité de leurs discours, les marques de luxe alternent les différents registres (chic, vulgaire, glamour…) et cultivent les dissonances. Cette tendance est nette sur leurs sites web et comptes sociaux, où elles opèrent parfois en hiatus complet avec le reste de leur communication… Sur leur plateforme http://www.chanel-confidential.com et http://www.guerlain-makeup.com, Chanel et Guerlain proposent ainsi à l’internaute une relation connivente, voire intimiste et complice, en décalage avec l’image plutôt froide renvoyée par leurs boutiques et leurs campagnes pub. Les vidéos décalées présentes sur le site d’Hermès illustrent le même mouvement. Dans la pub, les emprunts à la culture populaire et « vulgaire » sont désormais légion. Chanel choisit comme ambassadrice l’égérie punk Alice Dellal pour son sac Boy, Lanvin la musique du rappeur Pitbull pour une de ses collections. Chanel et Dior reprennent avec humour les codes des jeux vidéo dans leurs campagnes Here comes the beauty pack et Dior games… Bref, « l’hybridation » bat son plein.

Vers la fin du modèle français du luxe ?

Libérées de leur « chaînes », les marques françaises intègrent et orchestrent la dissonance au coeur de leur identité, s’insèrent dans un rythme temporel plus soutenu et mettent en scène une multiplicité de facettes. Esthétiquement, elles s’ouvent à de nouveaux registres pour s’en enrichir : comique, arts populaires, jeux sur les corps et les formes… Ce faisant, elles alignent chaque jour un peu plus leur modèle sur celui de certaines marques anglo-saxonnes, comme Burberry.

Faut-il y voir une perte d’influence de notre modèle national ou une conséquence logique de la mondialisation ? Il est trop tôt pour le dire. En s’adaptant aux nouveaux profils de consommateurs et à l’internationalisation, les marques françaises risquent certes de perdre un peu de leur âme. Mais si c’est le prix à payer pour survivre et rester leaders sur les marchés émergents notamment, faut-il s’en offusquer ? Tous les modèles doivent évoluer, surtout ceux qui marchent… avant d’être passés de mode.

* Exemples et illustrations repris de l’ouvrage de Marine Antoni, Le luxe déchaîné – De l’hernanisation des marques de luxe, Editions Le bord de l’eau – 2013

Crédit photo : Louis Vuitton, X, DR

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Les 5 dogmes (vacillants) du marketing du luxe

13 novembre 2013 par Laissez un commentaire

Vous l’avez peut-être remarqué, j’ai un petit faible pour les ouvrages marketing originaux, voire iconoclastes. « La marge est ce qui fait tenir ensemble les pages du livre » a dit un jour Jean-Luc Godard. En ce sens, on trouve souvent plus d’idées et de pistes de réflexions dans les productions d’auteurs originaux et peu connus que dans les best-sellers de la mercatique…

Avec Le luxe déchaîné (édition Le Bord de l’eau 2013), Marine Antoni nous offre une réflexion passionnante sur l’évolution du modèle du luxe « à la française ». Son essai, émaillé d’exemples récents, établit un parallèle inattendu et audacieux entre l’effondrement d’un genre littéraire (la tragédie classique au 19ème siècle) et la mutation profonde dans laquelle les marques et le marketing du luxe sont aujourd’hui engagés. Ce faisant, cette ancienne étudiante de khâgne et de l’ESCP nous démontre en quoi les dogmes qui régissaient jusqu’ici ce marketing bien spécifique sont notamment remis en cause par l’émergence d’une nouvelle typologie de consommateurs…

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Le marketing de la marque de luxe : une discipline jusqu’ici très codifiée…

Depuis des années, les marques de luxe ont fait l’objet d’une littérature abondante. Pour la plupart des auteurs, comme Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien (Luxe oblige, 2008), le luxe se caractérise d’abord par un certain nombre de caractères distinctifs comme son prix élevé, l’exceptionnelle qualité des « matériaux » employés et un processus unique de conception-production.

De même que la tragédie classique se conforme à un corpus de règles extrêmement précis (notamment la règle dite des 3 unités*), le marketing du luxe fait lui-même l’objet, dans la littérature spécialisée, d’une codification rigoureuse. Il obéirait notamment à 5 grands axiomes, qui ont quasiment valeur de « dogmes » :

1 / NOBLESSE DES OBJECTIFS : la marque de luxe doit faire rêver (susciter le désir), réconforter (offrir du plaisir) et surtout produire de la distinction ;

2 / TON / « ESTHETIQUE » IRREPROCHABLES : la marque de luxe doit respecter scrupuleusement les règles du bon goût (la célèbre formule de Gabrielle Chanel « le luxe est le contraire de la vulgarité » en est la meilleure expression) ;

3 / GESTION « MONOLITHIQUE » : la marque de luxe doit à la fois refléter une identité forte, distinctive et cohérente (= « unité d’action ») et offrir en tout temps et en tout lieu un visage homogène… « afin que les consommateurs fassent la même expérience de la marque dans le temps et dans l’espace » (= « unité de temps » et « de lieu ») ;

4 / RESPECT DE SES ORIGINES : la marque de luxe est souvent indissociablement liée à son/sa créatrice et doit par-dessus tout rester fidèle à ses propres codes, sans en déroger (faute de quoi elle ne serait plus « audible ») ;

5 / DISTANCE ET INACCESSIBILITE : tout ce qui peut porter atteinte au « rêve » véhiculé par la marque doit être banni (trivialité, références populaires ou vulgaires, codes et registres de la grande consommation…).

… Un marketing bâti par opposition à celui de la grande consommation

Erigé contre les conventions et le goût « vulgaire », le luxe (dans sa conception traditionnelle) constitue pour son consommateur « historique » un moyen d’acquérir une place dans la société et d’affirmer un statut. « Badge social », ou « médaille » selon la terminologie de Kapferer et Bastien, il constitue une « récompense symbolique de la réussite et donc de l’acquisition du pouvoir ».

A ce titre, il est important pour les clients traditionnels du luxe que celui-ci soit visible, soit de façon ostentatoire (importance des logos, des monogrammes ou de styles immédiatement reconnaissables : total look de Chanel…), soit de manière plus subtile, afin d’être reconnu seulement par les membres d’une catégorie sociale.

Dans cette conception du luxe, il est également important que les marques soient perçues comme difficilement « accessibles » au commun des mortels, de par leur prix (élevé) ou tout autre obstacle culturel ou physique. Marine Antoni cite par exemple l’organisation de certaines boutiques (Hermès, Louis Vuitton ou celui de la boutique Christian Dior avenue Montaigne), dont la configuration est étudiée pour ériger un maximum de barrières et de distances entre le produit (idéalisé / désirable / inaccessible) et le client…

Du consommateur « classique » au consommateur « romantique » : de nouvelles attentes vis-à-vis du luxe

Mais cette conception traditionnelle du luxe a aujourd’hui vécu. Sous l’influence des modèles anglo-saxons de démocratisation du luxe (« nouveau luxe », « luxe accessible » ou encore « masstige ») et du fait de l’émergence de nouveaux profils de consommateurs, les marques sont amenées à repenser leur modèle et leur marketing.

La figure du « consommateur romantique », tel que Marine Antoni le décrit, par opposition au « consommateur classique » ou traditionnel du luxe, a des attentes nouvelles. Moins soucieux de statut et de reconnaissance sociale, il/elle souhaite avant tout être reconnu(e) dans son identité et consommer le luxe de manière plus individuelle et hédoniste. Dans cette optique, le luxe devient davantage un moyen d’affirmation et de différenciation de l’individu plutôt qu’un symbole d’appartenance sociale. Les marques sont avant tout choisies sur des critères affectifs et hédoniques, car le consommateur romantique privilégie les dimensions « émotionnelle, expérientielle et psychologisée » du luxe. Plus que les attributs réels et fonctionnels du produit (qualité des matériaux, perfection des finitions…), c’est au monde imaginaire auquel renvoie la marque que le nouveau profil de consommateur s’intéresse…Fidélité à ses valeurs ou à ses choix de consommation, quête de l’authenticité et de l’émotion, goût pour la mode et l’innovation, recherche de singularité : les codes traditionnels sont de plus en plus « ringardisés », remettant en cause les repères immuables des plus grandes maisons de luxe…

Retrouvez la suite dans mon prochain post :

« Le luxe déchaîné ou comment les marques de luxe se réinventent »

* La règle des 3 unités, énoncée par Boileau dans son Art Poétique est considérée comme le fondement narratif de la tragédie : elle dispose « Qu’en un lieu, qu’en un jour, un seul fait accompli / Tienne jusqu’à la fin le théâtre rempli. Pour des raisons de vraisemblance et d’efficacité, la tragédie ne doit dépeindre qu’une intrigue principale, dont la durée n’excède pas vingt-quatre heures et qui se tienne en un lieu unique.

Crédit photo : Le bord de l’eau / TheBrandNewsBlog

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